Όταν μια πολυεθνική εμπιστεύεται ένα μικρό δημιουργικό γραφείο… ξέρει πολύ καλά τι κάνει
LAMBWESTON
Η πρόκληση
Η LambWeston, μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες προϊόντων πατάτας παγκοσμίως, ήθελε να ενισχύσει την παρουσία της στην ελληνική αγορά του food service, διεκδικώντας B2B μερίδιο από την ανταγωνιστική αγορά εστίασης του σουβλακίου. Έχει στην κατοχή της 18 εργοστάσια συνολικής χωρητικότητας 3,1 εκατομμυρίων τόνων προϊόντων παραγωγής, ενώ το πελατολόγιό της απλώνεται σε 100 χώρες ανά τον κόσμο. Παρότι η αγορά παρουσίαζε σημαντικές προοπτικές, το περιβάλλον ήταν απαιτητικό. Οι επαγγελματίες του κλάδου βασίζονταν κυρίως σε ήδη καθιερωμένες επιλογές, ενώ οι τελικοί καταναλωτές είχαν συνδέσει το ποιοτικό σουβλάκι με τη φρεσκάδα, τη σπιτική αίσθηση και την αυθεντική ελληνική κουζίνα. Η πρόκληση, επομένως, ήταν να δημιουργηθεί ένας λόγος ώστε οι ιδιοκτήτες καταστημάτων να αλλάξουν συνήθεια, να αντιληφθούν την επιχειρηματική αξία του προϊόντος και να το εντάξουν στο μενού τους χωρίς να αλλοιώνεται ο χαρακτήρας του.
Yπηρεσίες
Στρατηγική
Ξεκινήσαμε από την έρευνα και όχι από τη δημιουργική ιδέα. Αναλύσαμε σε βάθος την Eλληνική αγορά του σουβλακιού, τις ανάγκες των επαγγελματιών και τη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Η έρευνα ανέδειξε μια σημαντική επιχειρηματική ευκαιρία: η πατάτα αποτελεί το δεύτερο σημαντικότερο συστατικό στο σουβλάκι, ενώ η συνολική αγορά ξεπερνά τους 43.000 τόνους ετησίως.
Με βάση αυτά τα δεδομένα, προτείναμε μια διαφορετική εμπορική προσέγγιση. Αντί η LambWeston να επικοινωνήσει συνολικά το χαρτοφυλάκιό της, εστιάσαμε αποκλειστικά σε ένα προϊόν με χαρακτηριστικά που απαντούσαν στις πραγματικές ανάγκες της αγοράς. Επιλέξαμε το προϊόν “Potato Dippers” γιατί διατηρούσε την τραγανότητά του για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, ακόμη και στις παραγγελίες delivery, είχε φυσική, χειροποίητη εμφάνιση που ταίριαζε στο ελληνικό σουβλάκι, διαφοροποιούσε το τελικό προϊόν χωρίς να αλλοιώνει τη γεύση που αναζητά ο πελάτης και βοηθούσε τους επαγγελματίες να διαχειρίζονται καλύτερα το food cost και τη σύνθεση της πίτας. Από εκεί και πέρα, η στρατηγική μας ήταν ξεκάθαρη: να σταματήσει το προϊόν να μοιάζει με ένα ακόμη εισαγόμενο προϊόν πατάτας και να αποκτήσει ελληνική ταυτότητα, σχεδιασμένη αποκλειστικά για τη συγκεκριμένη αγορά.
Naming
Η δημιουργική ιδέα βασίστηκε σε μία απλή αλλά ουσιαστική παρατήρηση: για να γίνει αποδεκτό το προϊόν από την αγορά, έπρεπε πρώτα να αποκτήσει μια ταυτότητα που να ταιριάζει στην ελληνική κουλτούρα. Έτσι γεννήθηκε το “Potato the Greek”. Η μετονομασία λειτούργησε ως βασικό εργαλείο positioning, μετατρέποντας ένα διεθνές προϊόν πατάτας σε μια πρόταση με ξεκάθαρη σύνδεση με την ελληνική αγορά και το προϊόν στο οποίο απευθυνόταν.
Δημιουργική προσέγγιση
Δημιουργήσαμε ένα ολοκληρωμένο brand identity με έναν αναγνωρίσιμο χαρακτήρα που συνδύαζε στοιχεία της ελληνικής παράδοσης με μια πιο σύγχρονη και χιουμοριστική αισθητική. Σχεδιάσαμε λογότυπο που περιέχει έναν χαρακτήρα με ελληνικά γνωρίσματα, όπως το μακρύ μουστάκι και το κομπολόι, δημιουργώντας ένα brand asset που διαφοροποιεί το προϊόν και ενισχύει τη σύνδεσή του με το ελληνικό σουβλάκι.
Η επικοινωνία σχεδιάστηκε ώστε να δείχνει πώς το Potato the Greek μπορεί να προσφέρει προστιθέμενη αξία τόσο στον επαγγελματία όσο και στον τελικό καταναλωτή. Γύρω από την κεντρική ιδέα αναπτύχθηκε ένα πλήρες σύστημα επικοινωνίας.
Σχεδιάσαμε τη φωτογραφική ταυτότητα, έντυπο υλικό, βιβλίο συνταγών, microsite, καταχωρήσεις σε B2B περιοδικά φαγητού και web banners σε εξειδικευμένες σελίδες διανομής φαγητού στην Ελλάδα.
Παράλληλα, σχεδιάσαμε μια ολοκληρωμένη 360° καμπάνια, η οποία περιλάμβανε τη συμμετοχή του προϊόντος Potato the Greek στην HO.RE.CA, τη μεγαλύτερη έκθεση εμπορίου στην Ελλάδα.
Η ιδέα μας ήταν ένα περίπτερο έξω από τα καθιερωμένα πρότυπα. Επιλέξαμε να δημιουργήσουμε ένα μικρό, μοντέρνου σχεδιασμού περίπτερο που να θυμίζει σουβλατζίδικο, με την επωνυμία Potato the Greek, ώστε να προσελκύει το επιθυμητό κοινό και να μεταφέρει άμεσα την τοποθέτηση του brand.
Αποτελέσματα
Η στρατηγική απέδωσε πολύ γρήγορα. Μέσα σε λιγότερο από τρεις μήνες από το launch, οι πωλήσεις του συγκεκριμένου προϊόντος αυξήθηκαν από 50 σε 600 τόνους, καταγράφοντας αύξηση 1.200%.Πέρα όμως από τον αριθμό των πωλήσεων, ένα από τα πιο σημαντικά αποτελέσματα ήταν η επιτυχής τοποθέτηση ενός διεθνούς προϊόντος μέσα σε μία ανταγωνιστική αγορά με έντονη τοπική ταυτότητα, κερδίζοντας παράλληλα πολύ υψηλά επίπεδα αναγνωρισιμότητας. Το “Potato the Greek” κατάφερε να ξεχωρίσει από τον κατάλογο της LambWeston και να καθιερωθεί ως μια εξειδικευμένη πρόταση, ειδικά σχεδιασμένη για το Ελληνικό σουβλάκι, δημιουργώντας ισχυρά επίπεδα awareness και μια ξεκάθαρη θέση στην αγορά.
Testimonial
“After briefing S & Team in November 2014 they came back to us with an outstanding presentation based on clear diagnostic, strong recommendation and creative concepts. As a result of their work we saw a significant increase in sales besides current economic instability. Their approach helped me to set out a standard in our company on how to do segment marketing!
S & Team has a bold and brave mentality, is very
strong in seeing the better picture and has outstanding concept development abilities. S & Team is a strong asset to every marketing department of a company. It is a privilege to work with them!”
Agron Shala
LambWeston International Channel
Marketing Manager South Europe
